Jak napisać artykuł, który zarobił 67 200 PLN?

Chwytliwy slogan „Content is King” od ponad pięciu lat króluje na listach przebojów strategii marketingowych zarówno korporacji, jak i startupów. Content marketing to nic innego jak działanie oparte na generowaniu ciekawych i angażujących treści dla odbiorców, które stają się nośnikiem przekazu wizerunkowego, sprzedażowego czy rekrutacyjnego. Ten obszar marketingu rośnie jak na drożdżach. Nic dziwnego! Szczególnie widać to w kontekście wyników raportu OnAudience.com, który potwierdza, że Polacy najczęściej na świecie blokują reklamy w sieci. Korzystanie z adblocków wzrosło u nas aż do 46%, a w porównaniu do 2017 liczba blokujących reklamy w Internecie wzrosła o 8%. Powiedzmy sobie wprost. Nie lubimy reklam w sieci.

Lekiem na całe zło może okazać się marketing treści, który łączy potrzeby zarówno wydawców, jak i odbiorców. Kluczem jest jakość. Nie odkrywam Ameryki pisząc, że odbiorcy, którzy będą otrzymywać wartościowe treści, będą bardziej zaangażowani. Aby stworzyć artykuł, który będzie przeczytany od deski do deski nie trzeba stawać na głowie. Wystarczy właściwe podejście dopasowane do oferowanej usługi/produktu, odbiorców czy branży. Jak stworzyć tekst, który sprzedaje? Sprawdźcie to na przykładzie szkoły programowania Kodilla.

Od deski do deski

Z pisaniem dobrych tekstów jest jak z jazdą samochodem. Samo poznanie teorii i przeczytanie instrukcji obsługi samochodu nie spowoduje, że nauczysz się nim jeździć. Potrzebny jest instruktor i praktyka. Dopiero z doświadczeniem pióro się wygładza i staje się lżejsze. Dlatego warto jest pisać, pisać i jeszcze raz pisać zgodnie z poniższymi punktami.

• Ustalając cel publikacji - po co?
• Budując personę - do kogo?
• Robiąc szkic struktury artykułu - jak?
• Tworząc tytuł i nagłówki, które przykują i utrzymają uwagę grupy docelowej
• Pisząc konkretny tekst - bez lania wody
• Weryfikując fakty, zanim pokażesz to światu

Jak to zrobiła Kodilla?

Kodilla to szkoła programowania online, która postanowiła wykorzystać content marketing do sprzedaży szkoleń i bootcampów. Jej celem było dotarcie do osób, które chcą rozpocząć swoją karierę w branży IT, jednak oprócz szczerych chęci i finansów nie mają właściwie nic. Wykazują się jednak gotowością do rozpoczęcia swojej przygody, której przyświeca cel: „od zera do dewelopera”. Chcą go zrealizować za pomocą kursów online oraz wsparcia mentora. Takie osoby mają jednak pewne wątpliwości dotyczące czasu, jaki należy poświęcić na naukę.

Najważniejsze było to, żeby temat nie był wydumany, a był odpowiedzią na wątpliwości dotyczące czasu trwania szkolenia, które ekipa Kodilli otrzymuje mailowo od setek zainteresowanych szkoleniem osób. Zespół marketingu wskazał więc kilka tematów, a po omówieniu wybrał jeden - ich zdaniem, najciekawszy. Wskazówka: jeśli nie masz pomysłu na temat, poproś swój zespół o wskazanie „z głowy” kilku problemów, jakie ich zdaniem mają Wasi klienci. Jeśli jesteście w stanie wymienić te problemy to znaczy, że utkwiły w Waszej głowie, bo często się pojawiają.

Niektórzy twierdzą, że nie można nauczyć się programowania w okresie, w jakim trwa kurs. Pomysł Kodilli na stworzenie artykułu miał rozwiewać wszelkie wątpliwości. Jakie były jego najważniejsze elementy? Tytuł był krótki i wzbudzający ciekawość. Język bezpośredni i na luzie tak, by tekst czytało się łatwo. Szkic planu składał się z następujących elementów:

• Tytuł: Zrób to dobrze, czyli od jutra zaczynam programować
• Wprowadzenie: na podstawie wyraźnych insightów, które opisują świadome i nieświadome wątpliwości potencjalnych klientów: Przecież nikt nie przyjmie do pracy programisty bez doświadczenia, Nie można nauczyć się programowania w tak krótkim czasie
• Nagłówki w formie pytań: A jak wyglądają sposoby na naukę programowania?

• Wykorzystane argumenty:
  • Argument 1: Programowania nauczą mnie w szkole
  • Argument 2: Programowania nauczę się za darmo
  • Argument 3: Programowania nauczę się od innych

Opracowanie tytułu, wstępu i nagłówków powinno zająć ok. 30% czasu pracy nad artykułem. Najlepiej, aby nad tą częścią pracowały dwie osoby. Kolejne 30-50% to research (jeśli autor jest w temacie, a jeśli nie jest - zdecydowanie więcej), a tylko 20-40% to pisanie.

Po napisaniu artykułu należy zweryfikować czy w trakcie pracy zostały zachowane jego najważniejsze cechy, tzn. czy tytuł jest wciąż adekwatny do treści, czy lead jest rozwinięciem tytułu i zachęca do przeczytania całości oraz czy na końcu artykułu zostaje spełniona obietnica złożona przez autora w tytule (dotyczy szczególnie tytułów zaczynających się od „jak”).

• Podsumowanie: zawierające wezwanie do działania (CTA): Zachęcenie do napisania maila z prośbą o kod rabatowy.

Zadbaj o autentyczność - teraz jest w cenie

Żyjemy w kulturze, która cierpi na brak autentyczności w biznesie. Jest to problem zarówno małych, jak i dużych firm, które swój biznes opierają na zaufaniu. Dlatego należy zapomnieć o malowaniu trawy na zielono i pokazać jak jest naprawdę. W kontekście content marketingu nie potrzeba wiele, aby uwiarygodnić artykuł. Jak potwierdzają badania portalu Bulldogjob.pl, artykuły na portalu, w których jest podany autor, a nie nazwa firmy, są czytane 170% częściej. Teksty z nazwą i logo firmy sprawiają wrażenie nieautentycznych. Są traktowane jak zwykły reklamowy spam. W przypadku Kodilli wystarczyły trzy informacje o autorze. Zadbaj o to, by ich nie zabrakło: 

• imię i nazwisko
• stanowiska z nazwą firmy
• zdjęcie

Autorka artykułu Kodilli doskonale zna temat, o którym pisze - a co dzień przebywa w pokoju z osobami rozmawiającymi z klientami, więc na co dzień słucha, co interesuje osoby chcące nauczyć się programować. To z pewnością odegrało ogromną rolę. Dzięki temu jej artykuł mógłb być lepszy, niż tekst profesjonalnego, newsowego dziennikarza, który codziennie pisze na inny temat i nie ma możliwości wgryzienia się w żaden z nich.

Wybierz medium, które skupia uwagę Twoich odbiorców

Masz świetny artykuł, który wciąga jak seriale na Netflixie? Jeśli nie masz pomysłu na jego dystrybucję, to nie spodziewaj się spektakularnych wyników. Dlatego skrupulatnie zaplanuj to, w jaki sposób chcesz się nim podzielić z Twoimi odbiorcami. Dostarczanie treści w Internecie może odbywać się poprzez:

• owned media - media własne (np. firmowy newsletter albo fanpage w social media)
• earned media - wykorzystanie kanałów innych wydawców (np. poprzez udostępnienie naszego posta na Facebooku przez inny fanpejdż)
• paid media - media opłacone (np. wyspecjalizowane portale czy reklama artykułu w mediach społecznościowych)

Budowanie własnych mediów wymaga przemyślanej strategii, inwestycji, zasobów i czasu. Dlatego Kodilla zdecydowała się skorzystać z przestrzeni wyspecjalizowanego portalu, którego profil czytelnika wpisuje się w opis grupy docelowej. Zdecydowano się na to, aby ze snajperską precyzją trafić do tych użytkowników, którzy z największym prawdopodobieństwem myślą o zapisaniu się na programistyczny bootcamp. Przed podjęciem współpracy zweryfikowano następujące informacje.

Mimo, że Kodilla ma swój blog (owned media) i regularnie pojawia się w mediach (earned media), to skorzystanie z Bulldogjob (paid media) dało możliwość powiększenia zasięgu. Wykorzystanie tylko z jednego kanałów promocji tekstów byłoby błędem i ograniczeniem zasięgu.

Skuteczność potwierdzaj liczbami, bo one nie kłamią

Nie jest tajemnicą, że mierzenie efektywności działań contentowych to furtka do kolejnych aktywności. Chcąc osiągnąć lepsze efekty, w ramach swoich działań powinniśmy systematycznie mierzyć, badać i obserwować, jak sprawdzają się różne rodzaje contentu czy form prezentowania treści. Tylko w ten sposób będziemy mogli określić ich efektywność oraz zmodyfikować swoją strategię działania pod kątem osiągnięcia lepszych wyników. Dodatkowo będziemy mogli stworzyć listę argumentów dla przełożonych, w których twarde liczby pokazują, że robimy dobrą robotę i warto kontynuować nasze działania.

Poniżej lista przykładowych KPI (ang. Key Performance Indicators), czyli kluczowych wskaźników efektywności, które możemy mierzyć:

• czas spędzony przez użytkowników nad czytaniem opublikowanych treści
• liczba unikalnych użytkowników odwiedzających stronę www
• stopień zaangażowania - komentarze, udostępnienia
• liczba fanów na kanałach w social media
• liczba otwarć/kliknięć w mailingach
• zasięg/częstotliwość/wskaźnika trafności w reklamie na FacebookAds/TwitterAds

W trakcie kampanii w Kodilli mierzono efekty kampanii reklamowej na Facebooku, która za sprawą prostej kreacji (screen poniżej) wygenerowała wyniki, którymi warto się pochwalić.

Osiągnięte wyniki

Liczba wyświetleń reklam z artykułem: 30 683

Liczba osób, które widziały reklamę z artykułem co najmniej raz: 16 919

Liczba kliknięć: 2936, co dało konwersję na poziomie 17%

Następnie analizowano wyniki z Google Analytics i portalu Bulldogjob.pl, który co miesiąc odwiedza 60 tysięcy unikalnych użytkowników zainteresowanych IT i nowymi technologiami. Na tym etapie mierzono zasięg, zaangażowanie i wartość leadów.

Liczba wyświetleń artykułu: 10 917

Czas spędzony przez użytkowników nad czytaniem artykułu: 4 min 51 sek

I wreszcie - tytułowa wartość zamówień z leadów: 67 200 PLN

Warto dodać, że artykuł umieszczony w serwisie tematycznym takim, jak Bulldogjob, powinien dobrze spozycjonować się w Google, więc liczba odsłon będzie systematycznie rosła.

Nic dodać, nic ująć.

Jeśli chcesz wiedzieć więcej o dobrych praktykach przy działaniach content marketingowych przy promocji swoich szkoleń - i nie tylko - daj znać: [email protected]